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Le programme de la journée “Séminaire de l’Association Française de Marketing” est le suivant :

Séminaire AFM – Syntec EMO

Mercredi 17 septembre 2008

9h30 : Accueil des participants

10h00-10h15 : Introduction par Pierre DESMET, président de l’Association Française de Marketing & Jean-Pierre MALOSTO, président de Syntec Etudes Marketing & Opinion

10h15–12h30  EQUATIONS STRUCTURELLES ET APPROCHES BAYESIENNES : AVANTAGES ET LIMITES

Mesure des contributions à la satisfaction sur les services complexes : anciennes questions et nouvelles techniques.

Intervention : Jean-Philippe LESNE, Directeur du développement - BVA

Les enquêtes de satisfaction sont l’un des outils les plus anciens de mesure de la relation client. De nombreux travaux théoriques et empiriques ont été réalisés en vue de déterminer les composantes du service ou du produit impactant le plus fortement la satisfaction globale de l’utilisateur, et donc de hiérarchiser les actions d’amélioration à mener. Ces méthodes vont de tests statistiques simples à l’utilisation de réseaux Bayésiens, en passant par des modèles plus structurels. Les avantages et limites de ces méthodes sont relativement bien connus, mais nous pensons qu’ils méritent d’être reconsidérés dans le cas d’enquêtes de satisfaction sur des services complexes : pour ce type de services, possédant un grand nombre de composantes, il n’est pas rare qu’une fraction assez importante d’entre elles ne soit pas utilisée par le consommateur, qui ne donne donc pas d’avis sur leur qualité. La notion de contribution à la satisfaction apportée par une composante du service dépend alors fortement de son taux d’utilisation ; des exemples pris dans les services de transport ou les bouquets multimédias seront proposés comme supports de comparaison des différentes méthodes.

Les réseaux Bayésiens face aux méthodes classiques : une comparaison appliquée aux mesures de la satisfaction

Intervention : Christine BALAGUE, Maître de conférences à l’IAE - Université des Sciences et Technologies Lille

Les réseaux Bayésiens, développés pour modéliser le raisonnement humain, sont issus de la convergence entre le domaine de la statistique classique et de l’intelligence artificielle. Ils présentent plusieurs avantages par rapport aux méthodes traditionnelles. Peu utilisés en marketing, les réseaux Bayésiens constituent pourtant une méthode pertinente, notamment dans la mesure de la satisfaction. Plusieurs recherches seront présentées, comparant les réseaux Bayésiens aux études classiques d’ACP ou d’autres modèles de régression pour identifier les critères clés des attributs de la e-satisfaction, ou pour expliquer le comportement des internautes. Les avantages et les limites de cette méthode seront également détaillés.

Tests de produits : identifier les leviers de l’appréciation globale grâce aux réseaux Bayésiens

Intervention : Fabien CRAIGNOU, Responsable Pôle Data Mining - Repères

Les biens et services font naître des perceptions complexes chez le consommateur, qui conditionnent leur attractivité. A partir d’un exemple concret, nous montrerons comment les réseaux Bayésiens peuvent être utilisés pour identifier les grandes dimensions structurant la perception des consommateurs, évaluer leur impact sur l’appréciation globale, et enfin simuler l’optimisation de produits existants.

Réseaux Bayésiens versus équations structurelles dans les exercices de segmentation : partage d’un exemple de connexion entre les deux approches.

Intervention : Benoît Hubert, Gfk

12h40-14h00 : Déjeuner

14h-15h55 : ECHANTILLONAGE DANS LES ETUDES ON LINE

L’échantillonnage dans les études online ou comment surmonter ses péchés originaux ?

Intervention : Van TERRADOT, Dirigeante - Novatest

Les questions autour de l’échantillonnage en ligne recouvrent en fait plusieurs problématiques : non représentativité de la population globale, méthodes d’échantillonnage non probabilistes, recours à des répondants volontaires, cercle vicieux du sourcing on line… Autant de péchés originaux qu’il convient de resituer à leur vraie place. Echantillons on line : Opportunités ou risques ?

Online / Téléphone : différences de déclaratif sur l’achat et la notoriété des marques pour un échantillon national représentatif.

Intervention : Emmanuel RAGOT, Directeur de Clientèle - Arès

2 études ont été réalisées simultanément par Téléphone et sur Panel Online, sur la base du même questionnaire. Les résultats font ressortir de nombreuses différences significatives entre les modes de recueil et notamment concernant l’utilisation de certaines catégories de produits, ainsi que la notoriété et l’achat des marques. Plusieurs pistes seront explorées pour identifier les sources de ces écarts et mettre en avant les précautions à prendre lorsqu’on souhaite recruter un échantillon sur internet pour ce type d’étude.

Une grille d’appréciation des aléas et biais : applications aux enquêtes en ligne pendant la présidentielle 2007

Intervention : Frédéric Lefevbre-Naré, Consultant - Isée

La présidentielle de 1936 avait établi la supériorité des sondages représentatifs et tué les « votes de paille » : la présidentielle 2007 a vu la résurrection des votes de paille, via internet. Information supplémentaire, usine à biais… ou les deux ? Cas d’école auquel on applique une grille d’évaluation de chaque source d’information, qui distingue erreurs temporelles, spatiales, et sur la caractéristique mesurée. Une sorte de « couteau suisse » du data cruncher dans la jungle informationnelle.

La représentativité des échantillons on line : comment mieux maîtriser la non réponse

Intervention : Philippe JOURDAN, Maître de conférences à l’IUT d’Evry Val d’Essonne, Responsable du pôle conseil de Panel on the web

Les études en ligne et par Access Panels sur Internet se sont développées en raison de leurs nombreux atouts. Cependant, elles présentent aussi de nouveaux risques de distorsion des données d’enquêtes, faible représentativité d’une population de référence et biais des non-réponses notamment. Notre intervention porte sur les variables corrélées à la non-réponse totale grâce à la comparaison de résultats obtenus sur un échantillon de même structure par étude on-line et par questionnaire traditionnel. Deux variables sont spécifiquement étudiées : le profil des non répondants et l’influence du délai de collecte et de la relance sur la réponse. L’analyse de ces variables permet d’identifier des leviers pour accroître le taux de réponse à un questionnaire auto - administré en ligne depuis un access panel.

15h55-16h05 : Pause

16h05-18h : COMMENT APPREHENDER LES RESEAUX SOCIAUX? AVEC QUELLES MESURES?

Les réseaux sociaux : il n’y a pas que du neuf !

Intervention : Christophe BENAVENT, Professeur des universités - Université Paris X Nanterre

Les réseaux sociaux tels que Linkin, FaceBook, MySpace matérialisent les relations sociales entre les membres de la société. Ces plateformes pose une question : se contentent-elles de révéler et renforcer les relations et les structures déjà existante, ou modifient-elles les structures en réseau de la société en les reconfigurant ou en créant de nouvelles potentialités. Cette question est essentielle pour les marketeurs notamment pour diriger leurs campagnes de communication et leur stratégie relationnelle. L’objet de l’intervention sera de recenser les résultats empiriques obtenus au cours des vingt dernières années, d’évoquer les méthodes d’études mises en oeuvre, et de conclure sur leurs implications en termes d’études et de stratégie marketing, notamment en termes d’indicateurs et de mesure pratique.

Se repérer au sein du web social

Intervention : Cécile Guerre-Genton, Responsable du pôle relations médias d’Occurrence et Anthony HAMELLE, directeur général de linkfluence

Dans un contexte d’explosion des réseaux sociaux et de leurs usages, la mise en place de méthodologies de segmentation, d’analyse et de mesure d’impact devient un enjeu majeur. Les questions suivantes seront abordées :

- Quelle segmentation au sein du web social : communautés horizontales, espaces sociaux d’échange d’opinions et de partage de contenus ;

- Nouveaux schémas d’influence : de la visibilité à l’autorité.

Les réseaux sociaux numériques : nouvelles pratiques de communication et d’apprentissage à la consommation ?

Intervention : Thomas STENGER Maître de conférences à l’IAE de Poitiers et Olivier RAMPNOUX Professeur agrégé à l’IAE de Poitiers

Les applications proposées par les sites de Réseaux Sociaux Numériques (RSN) mettent à la portée du plus grand nombre la possibilité d’accomplir ou de participer à des activités en ligne et de le faire savoir. Le succès populaire de ces plateformes peut conduire à modifier les modes de consommation et l’achat en ligne. Les problématiques de recommandation et de comparaison des marques présentent un intérêt tout particulier. L’intervention proposée s’appuie sur une recherche en cours, avec le groupe La Poste, centrée sur “les RSN et l’apprentissage à la consommation chez les jeunes”. Elle examine les modalités de communication et d’interaction au sein des RSN, à travers le triptyque entités/profils, applications/outils, liens/relations.

Les réseaux sociaux : une approche de segmentation analytique et exemples pratiques de son application

Intervention : Nando CITO, Dirigeant - Cyble Marketing

Le développement de nouvelles plateformes d’échange a permis la création de nouvelles formes de réseaux sociaux. L’objectif de l’intervention sera de proposer, à travers deux exemples pratiques, une méthode analytique de classification des réseaux sociaux afin de comprendre quel intérêt un réseau social peut avoir dans le travail d’analyse et d’étude du marché.

18h00 : Fin des travaux

Les inscriptions à cette journée se feront auprès de Patricia Schmied (Patricia.Schmied@gfkcr.fr - Tél. 01 47 14 21 77).

L’inscription est gratuite. Le nombre de places pour cette manifestation est limité. Les inscriptions sont ouvertes dans la limite des places disponibles jusqu’au 10 septembre.